(網(wǎng)經(jīng)社訊)2025年雙11大促接近尾聲，今年這場年度購物狂歡盛會(huì)有幾點(diǎn)核心變化：消費(fèi)行為方面：理性決策，追求價(jià)值；技術(shù)應(yīng)用方面：AI全面賦能購物流程；零售模式方面：即時(shí)零售爆發(fā)，擁抱“近場經(jīng)濟(jì)”等。雙11已經(jīng)走到第17年，消費(fèi)者還會(huì)繼續(xù)“買單”嗎？（詳見#網(wǎng)經(jīng)社 專題：http://m.99poke.cn/zt/25s11/）
對此，中國消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副理事長、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長洪濤教授接受數(shù)字經(jīng)濟(jì)新媒體&智庫 #網(wǎng)經(jīng)社 獨(dú)家專訪。
1、今年“雙十一”已經(jīng)17年，其主要特點(diǎn)有哪些？
洪濤表示，“雙十一”自2009年以來，至今已經(jīng)17年了，由一個(gè)平臺(tái)企業(yè)的節(jié)日逐漸成為全國全網(wǎng)的促銷節(jié)，逐漸成為全球的購物盛宴。近年來，2022年、2023年、2024年分別跨過11154億元、11385億元、14418億元規(guī)模，每年的規(guī)模相當(dāng)于全國每個(gè)月的社會(huì)消費(fèi)品零售總額40000億元的1/4，預(yù)計(jì) 2025年也將超過16200億元規(guī)模。
今年是第17個(gè)“雙十一”，今年10月，第17個(gè)雙11已經(jīng)先后開始打響，如快手電商（10月7日）、京東（10月9日）、抖音電商（10月9日）、小紅書（10月11日）、淘寶天貓（10月14日）、拼多多（10月14日）等，今年的雙11大促正式啟動(dòng)，持續(xù)至11月14日，總時(shí)長達(dá)到37天左右，創(chuàng)下“史上最長雙11”紀(jì)錄，又稱“馬拉松式”的購物節(jié)。
開賣首小時(shí)內(nèi)，天貓平臺(tái)即有80個(gè)品牌成交額突破億元，30516個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)成交額同比翻倍，而京東平臺(tái)同期也有超過5.2萬個(gè)品牌成交額同比翻倍增長。
2025年第17個(gè)“雙十一”呈現(xiàn)促銷周期延長、規(guī)則簡化、技術(shù)深度應(yīng)用等顯著特點(diǎn)，消費(fèi)者更注重理性消費(fèi)和品質(zhì)選擇。今年特點(diǎn)可以概括為以下特點(diǎn)：
(1)促銷周期延長
促銷時(shí)間長達(dá)37天，創(chuàng)歷史新高，京東、天貓等平臺(tái)提前至10月9日啟動(dòng)，抖音等平臺(tái)同步跟進(jìn)。
(2)規(guī)則簡化
取消跨店滿減等復(fù)雜機(jī)制，改為“官方立減”“一件直降”模式，商品頁面直接標(biāo)注“立減XX元”，無需計(jì)算或拼單。預(yù)售模式弱化，京東、抖音推行“現(xiàn)貨開賣”，天貓保留預(yù)售但強(qiáng)調(diào)“折扣脫水”。
(3)技術(shù)深度應(yīng)用
AI導(dǎo)購服務(wù)大規(guī)模應(yīng)用，天貓AI導(dǎo)購首小時(shí)調(diào)用量超150億次，優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)。即時(shí)零售和物流技術(shù)提升履約效率，快遞末梢覆蓋農(nóng)村地區(qū)。
(4)消費(fèi)趨勢理性化
80%消費(fèi)者在活動(dòng)首周已參與，51.27%因“剛需商品價(jià)格給力”購買，僅24.94%受氛圍影響沖動(dòng)消費(fèi)。食品飲料、日用品等剛需品類占比超35%，74.77%用戶選擇“現(xiàn)貨模式”。
(5)品牌與市場分化
國貨品牌（如珀萊雅）和國際品牌（如iPhone 17）表現(xiàn)突出，中小商家面臨流量成本上升壓力。
(6)消費(fèi)機(jī)器人成為主角
人形機(jī)器人成為2025年“雙11”的新主角，例如，單價(jià)9998元的500臺(tái)人形機(jī)器人“小布米”兩天售罄，加速進(jìn)化公司2.99萬元起的人形機(jī)器人Booster K1在發(fā)布后的20分鐘內(nèi)被一掃而空。
(7)“買全球、賣全球”
2025年隨著我國電商紛紛出海，希音Shein、抖音小店TikTok shop、泰穆Temu、速賣通AliExpress、美團(tuán)的Keeta走出國門，2025年的“雙十一”具有“買全國賣全國”的鮮明的國際化特點(diǎn)。
2、當(dāng)“低價(jià)”不再是唯一吸引力，您認(rèn)為雙十一大促的核心價(jià)值是否已經(jīng)發(fā)生改變？它未來的生命力究竟在于什么？
洪濤稱，第17個(gè)“雙十一”預(yù)計(jì)也將超過11000億元，2023-2025年連續(xù)三年超過11000億元，是每個(gè)月社會(huì)消費(fèi)品零售總額的1/4，是全球最大的購物消費(fèi)盛宴?；仡櫩偨Y(jié)17年，我認(rèn)為：
“低價(jià)”具有吸引力，但是，已經(jīng)不再是唯一的吸引力了；流量具有吸引力，但是，已經(jīng)不如價(jià)值更具有吸引力。隨著消費(fèi)升級，我國人均GDP超過13000美元時(shí)，新時(shí)代提出了新的消費(fèi)需求。正如黨的十二大報(bào)告提出的“新需求引領(lǐng)新供給，新供給創(chuàng)造新需求”，由“性價(jià)比”向“質(zhì)價(jià)比”向“情價(jià)比”的迭代飛躍成為了時(shí)代的新的需求。
據(jù)每日新聞報(bào)道調(diào)研，“拒絕背刺”成2025年“雙十一”關(guān)鍵詞，京東憑產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)三維優(yōu)勢，獲評超七成消費(fèi)者最滿意平臺(tái)。京東不會(huì)僅僅是一個(gè)“拒絕背刺”的代表，其代表了一個(gè)發(fā)展趨勢。
天貓雙11發(fā)布會(huì)上首次提到了三個(gè)“第一個(gè)”：第一個(gè)大消費(fèi)時(shí)代的“雙十一”，第一個(gè)AI全面落地的“雙十一”，第一個(gè)淘寶閃購全面參與的“雙十一”。
3、即時(shí)零售的全面參戰(zhàn)，是否意味著電商的競爭已經(jīng)從“遠(yuǎn)場”（全國物流）進(jìn)入了“遠(yuǎn)場+近場”（本地生活）的混合競爭新階段？這會(huì)對傳統(tǒng)電商格局產(chǎn)生怎樣的沖擊？
洪濤認(rèn)為，當(dāng)前，我國電商已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字電商的新時(shí)代，作為電商的重要組成部分，物流與配送以及供應(yīng)鏈也進(jìn)入創(chuàng)新新階段，“遠(yuǎn)場+近場”競爭十分重要、十分必要，特別是即時(shí)零售發(fā)展的背景下，近場即時(shí)配送十分關(guān)鍵，成為電商生態(tài)競爭的關(guān)鍵場。11月3日，餓了么App完成版本號更新，已正式更名為“淘寶閃購”，正式進(jìn)入近場即時(shí)配送新階段，此次更新的“淘寶閃購”標(biāo)語為“外賣放心點(diǎn)，美食準(zhǔn)時(shí)達(dá)”。預(yù)計(jì)2025年我國即時(shí)零售規(guī)模將超過14000億元，同比增長25%。
4、您認(rèn)為今年主導(dǎo)的“理性消費(fèi)”趨勢，是一個(gè)經(jīng)濟(jì)周期下的短期現(xiàn)象，還是消費(fèi)觀念不可逆的長期轉(zhuǎn)變？這將如何倒逼中國制造業(yè)和零售業(yè)進(jìn)行升級？
洪濤指出，在當(dāng)前“理性消費(fèi)”成為消費(fèi)升級的一個(gè)重要組成部分，與綠色消費(fèi)、低碳消費(fèi)、科學(xué)消費(fèi)等形成了一個(gè)時(shí)代消費(fèi)的重要特征之一。
正因?yàn)槿绱耍?strong>理性消費(fèi)就不是當(dāng)下經(jīng)濟(jì)周期下一個(gè)短期消費(fèi)現(xiàn)象，而是一個(gè)長期消費(fèi)現(xiàn)象，應(yīng)引起我們的高度重視，不要將綠色消費(fèi)、低碳消費(fèi)等理性消費(fèi)看作為消費(fèi)降級。
今天是11月11日，“雙十一”正在進(jìn)行時(shí)，2025京東淘寶“雙十一”最后一波高潮來了，“雙十一”終極沖刺也到來了。由21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道在11月7日發(fā)布的《2025年雙十一家庭消費(fèi)調(diào)研報(bào)告》顯示，3000多個(gè)家庭中的34%認(rèn)為在日用百貨類商品中，京東是最好最便宜的首選平臺(tái)，其次還有拼多多、淘寶/天貓、抖音電商。
5、“雙十一”是否還具有價(jià)值？“雙十一”未來的發(fā)展方向？
洪濤認(rèn)為，17年來，“雙十一”已經(jīng)由一個(gè)企業(yè)的促銷活動(dòng)，變成了國內(nèi)外知名的公共產(chǎn)品，但是，“雙十一”還不是公共品牌，應(yīng)加快由公共產(chǎn)品向公共品牌的跨越，需要有一個(gè)長期的建設(shè)過程：
一是明確“雙十一”公共品牌的建設(shè)目標(biāo)，即“雙十一”的品牌文化、商品文化（實(shí)物商品文化、服務(wù)商品文化、體驗(yàn)商品文化）、營銷文化、環(huán)境文化、倫理道德文化，逐漸形成“雙十一”的精神，即開放、共享、品質(zhì)、品牌、安全、誠信“三公”（公平、公開、公正）建設(shè)。
二是需要平臺(tái)、商家、物配、結(jié)算、消費(fèi)者形成良好的、平等的分布式產(chǎn)供鏈建設(shè)，形成一個(gè)相互聯(lián)系、相互依存、共同發(fā)展的生態(tài)關(guān)系。
三是需要國家宏觀調(diào)控、政府引導(dǎo)，鼓勵(lì)試驗(yàn)、示范，形成一個(gè)良好的購物節(jié)氛圍和風(fēng)氣，要由監(jiān)督管理向促進(jìn)發(fā)展轉(zhuǎn)型。
四是充分發(fā)揮市場的基礎(chǔ)性作用，鼓勵(lì)創(chuàng)新發(fā)展，避免同質(zhì)化競爭、避免低層次價(jià)格競爭，探索中國式現(xiàn)代化“雙十一”。鼓勵(lì)平臺(tái)、商家、物配、支付既要共同讓利，更要奉獻(xiàn)給市場特色的品質(zhì)、品味、品牌。鼓勵(lì)“性價(jià)比”向“質(zhì)價(jià)比”“情價(jià)比”轉(zhuǎn)型過渡。
五是鼓勵(lì)“雙十一”開放式發(fā)展，“雙十一”是中國的，也是世界的，鼓勵(lì)“雙十一”以新的姿態(tài)出海，走向全世界。
專家介紹：洪濤，中國消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副理事長、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員。先后被聘為國家社科基金評審專家、國家科技進(jìn)步獎(jiǎng)評審專家，浙江工商大學(xué)商貿(mào)研究中心學(xué)術(shù)委員會(huì)委員、東北財(cái)經(jīng)大學(xué)流通研究院特約研究員、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員。自1986 年以來，先后在《財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)》《中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)》《中國流通經(jīng)濟(jì)》《河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)學(xué)報(bào)》《中國 社會(huì)科學(xué)院研究生院學(xué)報(bào)》《企業(yè)管理》《人民日報(bào)》報(bào)刊等刊物上發(fā)表論文527篇，有76篇論文被 中國人民大學(xué)報(bào)刊復(fù)印資料轉(zhuǎn)載。中國知網(wǎng)高被引TOP1學(xué)者，中國知網(wǎng)收錄論文423篇，其中“三高論文”（高PCSI論文、高被引論文、高下載論文）3篇，“兩高論文”（高被引論文、高下載論文）1篇。
【小貼士】
無縫銜接國慶中秋，雙11這場年度購物狂歡盛會(huì)，在朝著“更快 更長 更簡單”的方向發(fā)展。網(wǎng)經(jīng)社第十七次啟動(dòng)“直擊雙十一”特別策劃，通過十大方式包括 滾動(dòng)播報(bào)、短視頻播報(bào)、專題直擊、全媒體發(fā)布、社群直播、電商快評、媒體評論、數(shù)據(jù)發(fā)布、網(wǎng)購預(yù)警、投訴維權(quán)，從平臺(tái)層、渠道層、商家層、用戶層，對雙11播報(bào)、監(jiān)測、評論，打造電商年度行業(yè)大促的“六大中心”，即 資訊中心、評價(jià)中心、數(shù)據(jù)中心、視覺中心、商家中心、維權(quán)中心。（詳見：http://m.99poke.cn/zt/25s11/）
重點(diǎn)關(guān)注淘寶天貓、京東、拼多多、唯品會(huì)、抖音電商、快手電商、蘇寧易購、小紅書、微信視頻號、B站等平臺(tái)，以及美腕、交個(gè)朋友、遙望科技、東方甄選、謙尋、辛選、與輝同行、無憂傳媒、李佳琦、羅永浩、蛋蛋、烈兒寶貝、陳潔kiki等MCN機(jī)構(gòu)及主播達(dá)人。
